Реконцепция торговых центров - главные проблемы в будущем
В настоящее время реконцепция торговых центров — редкое явление в российском ритейле. Высокий спрос на торговые площади позволяет хозяевам недвижимости свысока смотреть на проблемы арендаторов, по причине неправильной или устаревшей концепции ТЦ теряющих покупателей. Но по мере насыщения рынка торговыми площадями проблема несовершенства торговых центров обещает заявить о себе во всеуслышание, пишут "Ведомости".
Пословам Анны Ширяевой, генерального директора компании “Магазин магазинов”, особенность торгового центра заключается в том, что его успешное функционирование зависит от многих составляющих. И если девелопер в чем-то просчитался, ТЦ будет не в полной мере использовать потенциал вложенных инвестиций. Даже одна серьезная ошибка способна свести на нет имеющиеся преимущества. Кроме того, в настоящее время к созданию нового торгового центра девелопера зачастую подталкивает мода на их строительство, а не серьезные расчеты и исследования рынка.
“Происходит бурное развитие рынка торговой недвижимости: появляются новые объекты и форматы, на рынок выходят западные операторы и девелоперы, — рассказывает Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood. — Старые форматы устаревают и теряют привлекательность как для посетителей, так и для арендаторов”. Кроме того, по словам Ширяевой, другим становится социально-демографический состав населения, которое приобретает новые потребительские привычки и предпочтения.
“Мы прогнозируем, что в ближайшие 3-5 лет развитие рынка ТЦ и ТРК будет идти по экстенсивному пути, т. е. за счет дальнейшего увеличения количества объектов, — говорит Анна Ширяева. — Однако, когда рыночный потенциал экстенсивного роста будет исчерпан, настанет время жесткой конкурентной борьбы между торговыми центрами, сопровождающейся вытеснением с рынка и "вымиранием" слабых объектов, спроектированных с нарушением правил организации торговых центров”.
Пять основных “ре-”
Вообще, реконцепция — это целый комплекс мероприятий, призванных увеличить доходность уже действующего ТЦ. По словам Елены Лаврентьевой, директора департамента торговой недвижимости компании Becar. Commercial Property, перечень мероприятий индивидуален для каждого конкретного объекта и может включать в себя реброкеридж (формирование нового пула арендаторов), реинжиниринг (замена инженерных сетей), редевелопмент (внутренняя перестройка объекта или снос здания целиком и строительство нового), ребрэндинг (смена имиджа ТЦ), ременеджмент (замена управляющей компании).
По мнению Марти Уилан, директора по развитию компании Astera, целью реконцепции является повышение стоимости объекта как в случае продажи, так и при сдаче в аренду. Реконцепция используется тогда, когда необходимо повысить статус ТЦ и увеличить его привлекательность как для арендаторов, так и для посетителей. В результате маркетингового анализа происходят изменение “нарезки” торговых площадей, смена профиля арендаторов, более эффективно организуются покупательские потоки, меняется якорный арендатор. “Цель реконцепции [зачастую] — начать жизнь торгового центра с чистого листа, вплоть до смены названия, — говорит Елена Флоринская. — Для девелопера или собственника ТЦ это будет новый бизнес — другой состав операторов, другой покупатель”.
Елена Лаврентьева считает, что первыми сигналами о том, что нужно производить реконцепцию, являются жалобы арендаторов на то, что арендная ставка не соответствует их объемам продаж. Уже это должно насторожить собственника.
“Реконцепция становится актуальной для тех ТЦ, рядом с которыми открываются торговые объекты, сопоставимые или большие по площади, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие явными конкурентными преимуществами: они масштабнее, лучше сбалансированы по составу операторов, комфортнее для покупателей, имеют лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую”, — добавляет Флоринская.
По словам Ильи Шершнева, директора по развитию Swiss Realty Group, причиной изменения концепции может стать как изначально неверное проектирование торгового объекта, в результате чего он не востребован покупателями и убыточен, так и естественный ход развития внешней среды: строительство новых жилых кварталов, появление транспортных магистралей и т. д.
“Если ориентироваться на западный опыт, то там торговый центр живет в среднем 5-10 лет, после чего его концепция полностью меняется, — делится наблюдениями Михаил Гец. — Реновация концепции необходима для того, чтобы сложившееся восприятие ТЦ со временем не приедалось”. Как рассказал Андрей Патрушев, директор по связям с общественностью компании Knight Frank, за рубежом договор аренды для арендаторов торговых помещений предполагает, что раз в 10-15 лет ТЦ закрывается на 1-6 месяцев на реконцепцию и репозиционирование. В течение этого времени полностью меняется оборудование, производятся ремонт коммуникаций, косметический ремонт, обновляются дизайн, планировка торговых галерей, а также происходит полная или частичная смена арендаторов. “После реконцепции ТЦ практически меняет свой облик на новый. Это позволяет существенно поднять уровень посещаемости и покупательской активности”, — говорит Патрушев.
В России рынок торговой недвижимости отстает от западных канонов. Хотя сейчас он развивается даже более интенсивно, чем западный, и за 5-7 лет пытается пройти те этапы, на которые в Европе ушли десятилетия. По мнению Елены Флоринской, адаптированный к российским условиям “контрольный замер” — исследования изменений портрета покупателя, конкурентной среды — должен производиться спустя 6-12 месяцев после открытия торгового центра, затем желательно делать такие замеры каждые два года.
Гарантий нет
Место расположения (location) — одна из важнейших составляющих успешного функционирования торгового центра, и с этим согласны все эксперты. Для каждого ТЦ location — постоянная величина, которую изменить нельзя.
Здания, построенные в центре города, вблизи станций метро, вдоль крупных магистралей, по определению имеют больше шансов на успех, чем те, что находятся на периферии, в глубине микрорайонов. Как отметила Анна Ширяева, именно выгодное расположение позволяет держаться на плаву некоторым торговым центрам, при работе над которыми были допущены серьезнейшие ошибки. Но одно только удачное расположение не является 100%-ной гарантией успешной работы ТЦ.
Как отметила Анна Ширяева, практически в каждом торговом комплексе можно найти технологические и конструктивные просчеты, связанные с ошибками в планировках, неправильной организацией вертикальных связей, недостатком парковочных мест и т. д. Но если расположение ТЦ изменить нельзя, то большинство из перечисленных недочетов можно исправить.
Одна из составляющих частей обновления — редевелопмент, перестройка внутреннего пространства существующих ТЦ под требования арендаторов. Елена Флоринская считает, что такая необходимость возникает потому, что часто ТЦ строят только в соответствии с архитектурной концепцией, без участия профессиональных консультантов по торговой недвижимости. Хотя планирование торгового пространства — их совместная задача. “Консультанты, понимая специфику бизнеса крупного торгового оператора, точно определяют особенные требования к помещениям, которые архитектор отражает в своем проекте”, — говорит Флоринская.
“Уже сейчас старые ТЦ с неудобной планировкой вынуждены пересмотреть свою концепцию, — подчеркивает Марти Уилан. — Они не соответствуют принципам, по которым должен строиться и функционировать современный ТЦ, так как не учитывают ни международные стандарты, ни специфические особенности российских покупателей”.
С каждым годом в столице растет количество людей, приезжающих за покупками на автомобилях. И покупатели предпочитают посещать те ТЦ, где им подготовили место для парковки. Но хотя консультанты всегда включают наличие парковки обязательным пунктом в свои рекомендации, осуществить данное требование на деле крайне сложно.
По сравнению с редевелопментом, когда собственнику здания приходится ввязываться в стройку, ребрэндинг и реброкеридж кажутся не столь уж сложной задачей.
Функционирование ТЦ также зависит от профессионализма управляющей компании, целью деятельности которой является наибольшая капитализация вверенного ей объекта. В большинстве ТЦ созданы свои УК, но уже начался процесс прихода в ритейл сетевых управляющих компаний (“Торговый квартал — регион”, Property Management Company и др.), имеющих опыт управления на нескольких объектах и знающих, как вывести ТЦ из кризиса.
Восстанем ото сна
Практика функционирования торговых центров, построенных в постперестроечное время, показывала, что, даже в случае ухода одних арендаторов, в торговый центр идут другие. Возможно, период “спячки” продолжался бы и дальше, если бы не зарубежные операторы-сетевики и российские торговые фирмы, по зарубежному образцу ставшие сетевыми и перенявшие их опыт работы. Для своих магазинов они требовали таких же помещений, в которых крупные ритейлоры работают по всему миру. Тем торговым центрам, хозяева которых не были готовы вступить в конструктивный диалог, грозила участь павильонов, расположенных на столичных вещевых рынках, где арендаторами были мелкие предприниматели, торгующие дешевым турецким и китайским ширпотребом.
По словам Елены Лаврентьевой, появление новых операторов желанно для собственников ТЦ, готовых предоставлять им льготные условия. Проблема “свежих” брэндов стоит достаточно остро. “Владелец заинтересован в том, чтобы в его комплексе присутствовали в сбалансированной пропорции раскрученные торговые марки, способные привлечь в торговый центр как можно большее количество покупателей и повысить популярность центра: чем больше известных марок, тем значительнее этот эффект”, — добавляет Анна Ширяева.
Хотя, по мнению экспертов, если в торговом комплексе успешно идут дела, то независимо от прихода на рынок новых игроков смысла в реконцепции нет. “Но не надо забывать, что ТЦ — живой организм и корректировка концепции необходима на протяжении всего существования объекта, — отмечает Елена Лаврентьева. — Реконцепция — это уже хирургическая операция, и лучше стараться не запускать болезнь и не забывать про профилактику”.
С ростом конкуренции среди ТЦ потребитель имеет возможность выбирать место совершения покупок и, конечно, отдает предпочтение более удобному и продуманному магазину. В результате в других универмагах поток покупателей снижается и арендаторы переезжают в более успешные ТЦ.
Со знаком плюс Опыт реконцепции есть не только в Москве, но и в регионах. К примеру, Игорь Голицин, нынешний генеральный директор Becar. Commercial Property еще до перехода в компанию делал реконцепцию ТЦ “Владимирский пассаж”, расположенного в центре Санкт-Петербурга. Изначально предполагалось, что сохранившаяся историческая часть здания со 2-го по 4-й этаж будет бутиковой зоной с товарами класса премиум. Но из-за архитектурных особенностей здания это не принесло ожидаемого эффекта. Поток посетителей был недостаточен, происходила ротация арендаторов, инвестор нес убытки. Такая ситуация сохранялась в течение полутора лет. Собственник осознал, что без изменения концепции ТЦ ситуацию вряд ли удастся исправить. Консультанты нашли оригинальный ход и предложили разместить в ТЦ фитнес-клуб. Под нового арендатора с учетом его требований сделали реинжиниринг: были произведены перепланировка всех конструкций, изменение воздухообеспечения, замена инженерных сетей и др. В итоге фитнес-клуб стал своеобразным магнитом для привлечения дополнительного числа посетителей ТЦ. Во Владимирском пассаже также была произведена перепланировка торговой зоны, поменяли арендаторов. Вместо обособленных точек общепита на каждом этаже универмага появилась зона ресторанного дворика. Была открыта игровая комната для детей. “В результате комплексной реконцепции ТЦ "Владимирский пассаж" можно уверенно считать успешным проектом, что подтверждается спросом у арендаторов”, — отмечает Елена Лаврентьева. Количество в качество
Реконцепция — это не процедура одного дня. Объем работ в каждом ТЦ отличается. Для одного достаточно частично или полностью сменить состав арендаторов, для другого — прежде чем приступить к работе с арендаторами — необходимо произвести перепланировку торгового зала, поменять инженерное оснащение. Когда объем работ по перестройке помещений ТЦ слишком большой, консультанты выносят приговор — снести здание и на его месте построить новое.
“Реконцепция требует закрытия объекта на несколько месяцев не только для того, чтобы сделать ремонт, но и чтобы заставить покупателей забыть печальное прошлое ТЦ-неудачника, — говорить Елена Флоринская. — Когда владельцы принимают решение о реконцепции торгового центра, они должны быть готовы к потере времени и денег. Процесс может занять от шести месяцев до нескольких лет”.
По словам Марти Уилан, финансовая составляющая реконцепции напрямую зависит от объема работ, причем инвесторы не спешат открывать свою бухгалтерию. Дополнительно, по словам Елены Флоринской, на перепозиционирование и рекламу переделанного объекта придется потратить до $500 000.
25 Ноября 2005